La gente comune si chiede spesso come fa un creativo
a produrre idee...personalmente, le migliori idee mi
vengono quando non so più cosa inventare! Comincio
con l'essere molto razionalie e innovativio, poi penso
le cose più pazzesche, strampalate e poi quando non
so più a che Santo votarmi, tolgo tutti quegli elementi
che mi impediscono di essere "creativo"! Nel caso delle
campagne uomo e donna Marzotto, quello che oramai
non sopportavo più, erano proprio le confezioni!
O meglio, quello che non sopportavo più era il modo
con cui tradizionalmente, si doveva presentare un abito!
Odiavo letteralmente quelle foto, che ero costretto a
dirigere, di quegli abiti tutti perfettamente stirati, senza
pieghe, con il modello quasi impossibilitato a respirare...
quelle maniche così lisce da sembrare cannoni da stufa!
Ma come fare per liberarsene...?
Da un paio di stagioni, un maestro della fotografia
pubblicitaria, Giac Casale, ( americano di New York
stabilitosi a Milano ) collaborava con noi e insieme
riuscimmo a convincere la Direzione che un po' più di
realismo nelle foto avrebbe giovato moltissimo!
Realizzammo coì le prime foto "vere" della moda maschile!
Provocanti, innovative, realizzate in studio, con una
magnifica luce e stampate come non si era mai visto!
Ci gasammo tutti moltissimo...così tanto che decisi di giocare d'azzardo anche per la campagna donna. Partimmo per Venezia io, Giac, l'assistente, l'account e due modelle americane. Restammo 13 giorni. Nessuno sapeva cosa avevamo in testa. Non so, ancora oggi, se il mio Direttoredi allora mi avesse lasciato carta bianca per fiducia o perchè eravamo ormai oltre i limiti di tempo per la consegna degli esecutivi ai giornali!
Trovammo le locations giuste, il casting giusto...e inventammo per primi, un "modo di fare moda". Una foto di moda non era più la presentazione di un abito indossato in studio da una anonima modella, ma indossato da donne vere in un abiente reale in una situazione riconoscibile per chiunque...
solo un po' "overacted" per ragioni di regia.
"La tua spontaneità è la certezza di essere ovunque una
signora" fu una campagna di cui tutti ne parlarono e
ricevemmo complimenti da tutti; avevamo il vento in poppa!
L'uomo, però restava sempre troppo "rigido" e oramai erano poche le alternative di ripresa per essere originali. Le foto si somigliavano tutte! Non sapevo più cosa inventare...ed ecco scattare quel meccanismo cui facevo
cenno prima. Togliamo l'abito in una foto per abiti, pensai,
cosa resta? "Scusate, abitualmente vesto Marzotto!".

Giancarlo Alesiani.